.png)
יחסי ציבור - למי זה טוב?
בישראל פועלים למעלה מ 400 משרדי יחסי ציבור קטנים וגדולים המתמחים בתחומים שונים – החל מנדל"ן, הייטק, דרך צרכנות ועד לתרבות ופנאי. בעלי עסקים רבים לוקחים כמובן מאליו את ההוצאה הכספית על פרסום באמצעי התקשורת השונים, אולם כאשר מדובר בהוצאה על יחסי ציבור ישנו בלא מעט מקרים היסוס גדול, וזאת למרות שההוצאה על קמפיין יחסי ציבור לרוב קטנה בהרבה מהוצאות על פרסום והתועלת ממהלך יחסי ציבור טוב לא תסולא בפז.
ההיסוס לרוב נובע מחוסר הבנה של תחום יחסי הציבור ויתרונותיו. על פניו נראה כי פרסום בתשלום משיג את המטרה של בעל העסק: חשיפה, העברת מסר מבוקר ובניית מותג. אולם ישנם יתרונות בקמפיין יחסי ציבור שפרסום בתשלום לבדו לעולם לא יוכל להשיג. העיקרי שבהם הוא הטמעת המותג והגברת תפיסת האמינות של החברה/המוצר. רבים מאלו שמכירים את עולם יחסי הציבור באופן שטחי בלבד עלולים לטעות ולחשוב שמטרת יחסי הציבור היא השגת מקסימום "קטעי עיתונות" בזמן נתון. האמת מורכבת יותר; יחסי ציבור, כאשר הם נעשים נכון, מתמקדים בחשיבה לטווח ארוך ובהגעה לקהלי היעד הנכונים ע"י ניסוח תכנית עבודה מסודרת ומפורטת.
על איש יחסי ציבור ללמוד להכיר את הלקוח, לברר איתו מה המטרה שלו, מהן החולשות והחוזקות שלו, מה הדימוי או המיצוב אותו אנו מבקשים להשיג ומה הערך המוסף שלו אל מול המתחרים על מנת לכוון את המסר הנכון לערוצי התקשורת הנכונים וחשוב מאוד – בעיתוי הנכון.
ובכל זאת, מה הוא היתרון היחסי של יחסי ציבור על פרסום, או נכון יותר לומר- כיצד יחסי הציבור משלימים את הפרסום? בעולם שבו אנו נתקלים בפרסומות בכל מקום, רוב האנשים פיתחו מעין "מנגנון הגנה" נגדן. במקרים מסוימים הדבר מתבטא בהטלת ספק במסר של הפרסומת מתוך הרגל שבמקרים רבים מה שמובטח שונה מהמוצר בפועל, ובמקרים אחרים ישנה התעלמות מוחלטת מהמסר. יחסי הציבור הם דרך מצוינת לעקוף את הבעיה הזו; חשיפת המוצר, האדם או החברה דרך כתבה עיתונאית כלל לא נתפסת בעיני האדם הממוצע כפרסומת. כאשר דבר מה מתפרסם במסגרת כתבה בעיתון, המשמעות עבור רוב האנשים היא שעורך העיתון או הכתב מצא שיש למידע ערך ועניין ציבורי, כמו כן המידע הוא אמין בעיניו, מכיוון שהוא מובא ע"י גורם אובייקטיבי ולא ע"י מפרסם.
החשיפה בכתבה יכולה להיות ממוקדת ובלעדית ללקוח – למשל כתבה במגזין תיירות על הצימרים של הלקוח בגליל, או יכולה להיות בנושא כללי שיש לציבור עניין בו ובמסגרתו מוזכר הלקוח באופן מודגש – למשל קבלת התייחסות של עורך דין בתחום התעבורה על נושא היקפי הענישה בנושא תאונות הדרכים. על מנת להשיג חשיפה שכזו עלינו לחפש תמיד את הזווית שתעניין את העיתונאי אליו אנו פונים, אם על ידי שימוש במידע קיים מהלקוח (סיפור מעניין וכד') ואם ע"י ייזום אירוע יחסי ציבור (לדוגמא ייזום אירוע השקה מתוקשר).
כיום למעשה, קשה למצוא חברה רצינית אשר לא משתמשת בשירותי יחסי ציבור. בשוק הקטן והתחרותי בישראל, נראות תקשורתית היא אלמנט שאין לוותר עליו בקלות. מצד שני, כשם שאינני ממליץ להשקיע את כל תקציב השיווק בפרסום בתשלום, כך לא הייתי ממליץ לסמוך אך ורק על יחסי ציבור. שימוש באמצעי שיווק שונים בתמהיל הנכון יביא בסופו של דבר לתוצאה המיוחלת.
לסיכום, יציאה לקמפיין יחסי ציבור תוך ביצוע תחקיר, הפגנת יצירתיות, היכרות מעמיקה עם עולם התקשורת ושיתוף פעולה מלא של הלקוח, יביא לתוצאות חיוביות ולאפקט מקסימאלי שפרסום בלבד לעולם לא היה משיג.
